Con l’esplosione del mondo digitale possiamo ben dire che stiamo vivendo nell’era del cliente, intendendo che nella solita guerra tra chi vende e chi compera il vincitore assoluto è proprio lui, il cliente che, grazie alle nuove tecnologie e alla disponibilità pressoché infinita di informazioni sensibili per i suoi problemi, ha potuto guadagnare il completo controllo della propria disponibilità e attenzione nei confronti delle sollecitazioni del marketing e della comunicazione.

La sovra informazione che ci circonda da almeno 10 anni è resa ancor più evidente dagli ultimi rilevamenti sulle dimensioni del web: più di 1000 miliardi di pagine disponibili per quasi tre miliardi di utilizzatori di internet, ognuno dei quali ha a disposizione un numero praticamente infinito di pagine, senza considerare quante parole per pagina, quante immagini e quanti link fanno a gara per attirarne l’attenzione.

Che cosa possono fare le PMI per ritrovare un vantaggio competitivo in questa situazione che sicuramente a prima vista può essere scambiata per confusione? E la strada giusta è quella adottata da molte aziende che continuano a urlare sempre più forte, nella speranza di farsi ascoltare dal mercato?

             

Presso un nostro cliente della Grande Distribuzione Organizzata il gruppo dei clienti che più hanno letto e condiviso i contenuti presentati dall’azienda sul web ha fatto registrare un delta fatturato del 50% più alto rispetto alla media.

Fortunatamente da alcuni anni si sta imponendo un nuovo modo di fare comunicazione e marketing, che può dare anche una mano a chi vende, perché libera risorse importanti permettendo al venditore di concentrarsi su quello che realmente conta: il cliente. Con l’approccio tipico dell’Inbound Marketing può anche succedere che non siano più le aziende a dovere ricercare i clienti, ma che siano invece proprio i clienti a trovare quelle aziende che sono per loro interessanti in quel preciso momento: è assicurato così un grande valore al nuovo contatto commerciale che si va consolidando, perché si tratta del rapporto con qualcuno che ha dichiarato il proprio interesse a continuare con l’azienda scelta e quindi anche più propenso ad ascoltarne i messaggi.

Contenuti appositi presentati sul web per soddisfare tutte le curiosità e tutte le necessità del cliente, specifici per ogni passo del suo processo di acquisto e indirizzati da social media e newsletter, fanno in modo che l’azienda possa rimanere sul suo radar anche in quel periodo più o meno lungo durante il quale il cliente da solo cerca le informazioni e gli approfondimenti sul prodotto di suo interesse o sulla soluzione a un suo problema, senza la presenza fisica di un venditore e libero quindi di farsi direttamente anche l’idea definitiva proprio della soluzione cercata e magari anche del suo prezzo.

Se una PMI opera in un business di nicchia, l’approccio dell’Inbound Marketing probabilmente sarà proprio quello giusto, perché ogni iniziativa marketing di tipo tradizionale, come per esempio la pubblicità sulla stampa, che per definizione non può che sparare nel gruppo, raggiunge un’audience per lo più solo in piccola parte interessata al messaggio: l’Inbound Marketing opera per attirare come una calamita quei clienti e quei prospect realmente interessati al contenuto che si propone, garantendo così efficacia all’iniziativa, con una significativa riduzione del costo contatto.

Ma la calamita di cui stiamo parlando è fatta di contenuti specifici preparati per il web e distribuiti da newsletter e social network: il sito diventa il primo testimonial delle capacità realizzative dell’impresa e deve mostrare tutti quei contenuti di qualità che il cliente sta cercando, a garanzia della sua decisione imminente tra la platea dei probabili fornitori, che magari hanno prezzi simili ma offerte progettuali diverse e che quindi vanno spiegate bene per favorire la scelta opportuna.

Creare contenuti interessanti che spingano i clienti a fare un’azione è diventato un punto critico per ogni strategia di marketing: le giuste informazioni che fanno trovare l’azienda dai clienti interessati, con una storia raccontata attraverso fotografie, video e articoli specialistici, possono realmente fare la differenza in questo mercato ipercompetitivo, dove tutti dicono di essere i migliori, di avere i migliori punti vendita, di costruire nel modo migliore i prodotti migliori: offrire talvolta tante informazioni senza nulla chiedere in cambio, può posizionare l’azienda nel giusto modo e almeno dare ai suoi clienti la ragione per ricordarsene e includerla nella prossima short list per un nuovo progetto.

Ma i contenuti di cui parliamo vanno progettati, preparati e distribuiti, e anche se non c’è bisogno di un premio Nobel della letteratura per la loro realizzazione, pur basso hanno certamente un costo aziendale, almeno in termini di attenzione dei vari interlocutori coinvolti – clienti, venditori e partner, tutti protagonisti della storia raccontata – e non da ultimo richiedono uno stretto collegamento del marketing con le vendite e la comunicazione, proprio per tenere allineati i messaggi online con quelli che il venditore si troverà a sostenere direttamente sul campo con il suo cliente.

Quale può essere il ritorno per un’azienda che decide di buttarsi in queste attività?

 

Al di là dei soliti analytics normalmente considerati per cercare di dare una valutazione agli sforzi fatti, come per esempio l’andamento del traffico sul sito web, le conseguenti conversioni e il posizionamento su Google, noi abbiamo trovato per 2 anni consecutivi presso un nostro cliente Distributore ITS una correlazione significativa tra il livello di coinvolgimento di idraulici e installatori e l’andamento del loro fatturato.

Per coinvolgimento intendiamo il grado di accettazione dei contenuti che si evidenzia nei click e quindi nella lettura di quanto proposto dall’azienda: per esempio la maggior parte dei programmi di gestione delle newsletter ha un sistema di scoring che assegna una graduatoria a ogni lettore, permettendo così di individuare i clienti che leggono di più e che quindi sono più coinvolti.

Confrontando questi dati (per gruppi omogenei) con il fatturato del periodo in osservazione, abbiamo trovato che in un anno di recessione, con l’azienda posizionata su un -10% medio di fatturato rispetto all’anno precedente, il gruppo dei clienti più coinvolti ha staccato un – 5%, mentre nell’anno successivo, con l’azienda che chiude a un + 12%, il gruppo dei clienti più coinvolti stacca un + 18%, quindi ben il 50% in più di delta fatturato rispetto alla media di tutti i clienti.

Un ritorno dell’investimento assolutamente significativo, che si traduce in maggior fatturato, giusto per convincere anche quelle aziende che sono più restie ad affrontare il cambiamento portato sul mercato dal cliente iperconnesso, con i suoi ritmi nuovi, le sue richieste e le sue attese sempre più sofisticate, che senza alcun dubbio troveranno la risposta in qualcun altro, più veloce e più disponibile ad accoglierlo nella propria offerta secondo le sue nuove legittime aspettative.

Ricordiamo ancora che i contenuti di cui stiamo parlando devono entrare di diritto nel processo di vendita, in quanto sono ormai visti come la chiave per garantire ai clienti “una customer experience che fa veramente la differenza” fin dall’inizio del processo di acquisto.