Ormai abbiamo sentito ripetere questo concetto un’infinità di volte, tanto che il “coinvolgimento del cliente” è considerato uno dei nuovi mantra del marketing, quasi addirittura la sua espressione sacra in questi tempi di social media, di internet, di contenuti e di analytics, ovvero la risposta sempre valida a tutti i problemi innescati dai cambiamenti in corso, all’interno e all’esterno dell’organizzazione, che tutti concordi riteniamo provocati dal diverso atteggiamento del cliente nel suo processo di acquisto, sia nel mondo consumer che in quello business.

E’ però certo che attorno al significato che può essere dato a queste parole si gioca gran parte delle sfide in corso tra azienda e mercato: come si può allora coinvolgere e tenere davvero legati i clienti, dando ascolto a quello che realmente ritengono importante, rispondendo alle domande e ai dubbi, sviluppando un messaggio concreto e consistente attraverso tutti i canali che li raggiungono dall’azienda, sempre con l’obiettivo di aumentare e conservare la base dei clienti connessi?

 Ci può allora aiutare quella “digital trasformation” ormai dirompente nelle funzioni aziendali più esposte al mercato ipercompetitivo – il marketing, le vendite e la comunicazione – che impone di sviluppare un nuovo modo di pensare e di operare di responsabili e di operativi, non più dilazionabile neanche per quelle aziende che operano nei mercati più restii al cambiamento, come quelli della distribuzione di materiale edile e idrotermosanitario. Il tempo necessario per implementare ogni progetto di marketing digitale si conferma come la variabile principale da tenere in considerazione per una corretta pianificazione delle nuove attività e degli impegni delle persone, nonché per la scelta delle piattaforme tecnologiche necessarie per realizzare, pubblicare e monitorare i risultati.

Il “coinvolgimento del cliente” va inteso come un vero e proprio processo in azienda, in grado di facilitare l’interazione con il mercato utilizzando dialoghi e dando valore a esperienze significative, per supportare il cliente nelle sue decisioni di acquisto. Si tratta di un percorso fatto di tanti passi, coordinati secondo una strategia ripetibile e misurabile, e quindi non si può limitare a un’attività singola e fine a se stessa, bensì è la somma delle tante azioni finalizzate a costruire tra le parti una relazione di lungo termine.

E’ interazione: quindi va ben al di là di una stretta di mano con i clienti, ma esprime l’interesse verso quello che essi pensano e dicono dell’azienda e dei suoi prodotti e servizi, basandosi su dialoghi ed esperienze rilevanti, oggetto delle tante discussioni sui tanti canali oggi disponibili, con una comunicazione schietta, sempre a due vie, che si sviluppa nel contesto del processo di acquisto, rendendo disponibile l’informazione al momento giusto e nel modo giusto.

E’ supporto: perché entrambe le parti devono trovare un riscontro positivo da questa attività, il cliente per esempio con tutte le risposte alle domande su azienda, prodotti e servizi, e l’azienda rimanendo sempre sul radar di chi compera, anche senza la presenza fisica di un suo venditore.

Il concetto di coinvolgimento del cliente diventa l’essenza stessa del colloquio tra l’azienda e il mercato, e quindi non può essere fine a se stesso, ma per forza deve prendere in considerazione tutto il network di persone e di partner collegati, proprio in seguito all’utilizzo sempre più massiccio delle nuove tecnologie e dei social per la ricerca continua di partecipazione e di condivisione nella scelta dei prodotti e dei servizi presso altri che hanno già completato il proprio processo di acquisto.

Chiave di questo approccio risulta sempre il contenuto preparato dall’azienda e reso disponibile in internet, nei modi più disparati: abbiamo però potuto rilevare sul campo che anche con la disponibilità del contenuto più brillante è possibile non centrare l’obiettivo quando manca uno stretto allineamento tra il messaggio marketing proposto e quello che i venditori dicono sul campo ai loro clienti.

Sappiamo che prima o poi, a seconda del settore di mercato, il cliente nel suo processo di acquisto si interfaccerà con un venditore, magari per farsi accompagnare nella decisione finale: allora dobbiamo porci alcune domande sulle reali capacità del venditore di dialogare con qualcuno che ha già avuto modo di apprezzare su internet una serie di contenuti specifici preparati dall’azienda, e che adesso naturalmente si aspetta dal suo interlocutore qualcosa di più.

Il supervenditore di solito non avrà problemi perché troverà sempre nel suo background culturale gli argomenti giusti per arrivare al meglio fino in fondo. Il problema è per tutti gli altri venditori, che possono avere bisogno di un aiuto e di un supporto da parte dell’azienda per raggiungere il necessario allineamento con il messaggio marketing e imparare a valorizzarlo.

Preparando contenuti per il web per mappare il processo di acquisto dei clienti abbiamo capito che il sistema migliore per superare il gap di cui stiamo parlando è proprio quello di procedere nella progettazione degli argomenti e nella stesura della storia che si vuole raccontare in stretto contatto con le vendite, per stabilire le modalità e gli obiettivi che si vogliono raggiungere stimolando una sorta di conversazione con il cliente che parte sì dal web, ma che poi si conclude quasi sempre con un faccia a faccia con il venditore, che deve quindi essere stato preparato a sostenerlo nel migliore dei modi.
Cos’è quindi necessario definire in anticipo con le vendite prima di preparare il contenuto per il sito, la newsletter o la pagina sui social media?

Innanzitutto il tono e le modalità che si vogliono utilizzare per stimolare l’attenzione del lettore sull’argomento scelto, per fargli capire che era proprio quello di cui aveva bisogno in quel momento, per fargli venire la voglia di ulteriori approfondimenti e fare partecipare poi il venditore come protagonista e non come comparsa. Per ogni contenuto presentato si deve definire anche il dettaglio dei punti che potranno essere sollevati nelle future conversazioni con i clienti, farli entrare nel bagaglio del venditore, supportandoli in ogni modo possibile per raggiungere il risultato, con la previsione e la condivisione delle domande che potranno nascere, ipotizzando e condividendo le storie a supporto e le testimonianze a sostegno: solo così il contenuto in internet potrà diventare un vero e proprio catalizzatore per il cliente e il venditore, rendendo più efficiente l’intero processo commerciale.

Una volta c’era un unico modo per avere le informazioni relative ai prodotti servizi che si volevano acquistare: parlare con il venditore. Oggi sembra che parlare con il venditore sia proprio l’ultima cosa che i clienti vogliono fare, sempre più immersi in quella parte del processo di acquisto che risulta nascosta a chi vende, quando cioè sono impegnati nella ricerca delle informazioni necessarie per la decisione presso i siti aziendali, i social media e i blog specializzati. Si può gestire a proprio vantaggio questa situazione, ormai comune anche nei settori di mercato più tradizionali? Venditori più bravi e venditori meno bravi qui non c’entrano, semplicemente perché in questa fase tutti sono attori contemplati.

E allora tocca al marketing e alla comunicazione giocare un ruolo nuovo, che però sarà determinante per il risultato finale solo se anche il venditore vorrà giocare la sua parte.

Innanzitutto bisogna cercare di sapere chi sono i profili delle persone interessate all’offerta, capirne il ruolo all’interno dell’azienda e i problemi che devono risolvere con la decisione imminente, chi sono i loro influenzatori e chi a loro volta influenzano, dove cercano le informazioni che li interessano: questo per potere dividere in categorie opportune ed omogenee i diversi target di riferimento, per facilitare i contatti attraverso newsletter e social media, che fungono da veri e propri ami digitali finalizzati a introdurre l’offerta e a creare fiducia durante le varie fasi del processo di acquisto, con contenuti specifici appositamente preparati.

Dove vanno online queste persone a ricercare le informazioni che li interessano per risolvere il loro problema? Sicuramente su qualche social network o blog specializzato, oppure sui siti web dei leader di settore: ed è proprio lì che aziende e venditori devono andare e farsi vedere. Bisogna sviluppare contenuti appositi in grado di interessare il target di riferimento e attirarlo all’interno dell’offerta, affinchè possa valutarne tutti i benefici. Il venditore più del marketing e della comunicazione, o meglio in sinergia, può raccogliere i risultati migliori, perchè conoscendo intimamente i suoi clienti è in grado di cucire loro addosso una sorta di vestito su misura, ritagliato sui contenuti proposti centralmente dall’azienda, al momento giusto con il mezzo giusto nel modo giusto.

Ricordiamo che gli analytics di qualsiasi invio di contenuto centralizzato, come per esempio una campagna di informazione tramite newsletter, anche se nel migliore dei casi dovessero raggiungere la doppia cifra, lasciano sempre uno spazio considerevole al venditore per riproporre direttamente il contenuto a quei clienti che non lo avessero ancora cliccato, guadagnando nuovi meriti e nuova attenzione, in linea con le loro aspettative.

Siamo tutti d’accordo sulla necessità di un cambiamento nel modo in cui si vende, per potere centrare finalmente le nuove dinamiche che si sviluppano tra chi compera e chi vende, dinamiche amplificate dall’enorme mole delle informazioni disponibili, dal nuovo processo di acquisto che tendenzialmente sta coinvolgendo sempre più persone nella trattativa e dall’utilizzo ormai diffuso di internet.

Vista la situazione generale del mercato, forse ancora lontana da un ciclo espansivo, ogni ordine va rubato a un concorrente, e quindi l’attenzione del venditore oggi deve essere rivolta proprio alle modalità utilizzate per aumentare il coinvolgimento dei clienti, facendo sì che l’azienda resti sempre impressa sul loro radar, proprio considerando che telefono e mail sono canali ormai congestionati e gli incontri uno a uno sono sempre più difficili da ottenere.