Il principale compito del marketing è sempre stato quello di fare conoscere i prodotti servizi al mercato: le tecniche finora utilizzate si stanno però dimostrando via via sempre meno efficienti a fronte del cambiamento del cliente, che oggi può capitalizzare la disponibilità continua di ogni informazione che sta ricercando, a costi praticamente nulli.

 Con l’avvento del web e dei social media, il marketing ha dovuto rimpiazzare il vecchio modo di comunicare con modelli più vitali ed efficaci, basati sulla disponibilità in internet di contenuti sempre nuovi e specifici, in grado di attirare e coinvolgere i clienti per soddisfarne le voglie di conoscenza anche senza la presenza fisica del venditore, che però deve imparare a giocare un ruolo nuovo nella loro preparazione e nel loro utilizzo.

 Per ogni contenuto presentato su internet, il venditore deve approfondire il dettaglio dei punti che potranno essere sollevati nelle future conversazioni con i clienti, farli entrare nel proprio bagaglio culturale, e supportarli in ogni modo possibile per raggiungere il risultato, con la previsione e la condivisione delle domande che potranno nascere, ipotizzando e condividendo le storie a supporto e le testimonianze a sostegno: solo così il contenuto in internet potrà diventare un vero e proprio catalizzatore oltre che per il cliente anche per il venditore, rendendo più efficace l’intero processo commerciale.

 

Il marketing non è più quel processo chiaro e lineare di una volta, quando i suoi compiti principali erano la creazione delle campagne promozionali, l’acquisto e la gestione degli spazi sui media per renderle operative, lo sviluppo del materiale adeguato per supportare le necessità della rete di vendita e la gestione dello stand per la fiera di settore.

A tutte le attività di tipo tradizionale, oggi si aggiungono quelle tipicamente digitali, entrate prepotentemente nell’attività quotidiana per la necessità di presidiare tutti i canali che i clienti usano per entrare e per restare in contatto con l’azienda, come per esempio:

 sviluppare in modo regolare contenuti adeguati alle aspettative dei clienti

 distribuirli tramite web, newsletter e social, favorendo il coinvolgimento di clienti e venditori

 monitorare e migliorare gli analytics del sito, puntando ad aumentare il traffico di qualità

 procurare alle vendite contatti commerciali qualificati

 garantire sempre ai clienti interessati la miglior esperienza possibile su tutti i dispositivi

Chi fa marketing oggi deve essere in grado di giocare su differenti campi con differenti skill, passando per esempio dalle prestazioni tipiche di un giornalista a quelle di uno statistico, in una complessità gestionale mai vista prima, con la necessità di fare tutto più in fretta e con meno risorse, tenendo sempre ben presente il nuovo modello di comportamento necessario nei rapporti con le altre funzioni aziendali più vicine, che richiedono tra l’altro il perfetto allineamento nelle operazioni del giorno dopo giorno, appunto tra marketing e vendite.

Marketing Digitale e Content Marketing stanno diventando una priorità anche per quelle aziende che operano nei settori più restii al cambiamento, e devono essere sviluppati con un controllo preciso e puntuale di tutti quei processi che generano il flusso di valore dall’azienda al cliente, che si possono concludere solo nel momento della soddisfazione del suo fabbisogno.

Se consideriamo che quasi sempre anche più del 50% del processo di acquisto può avvenire al buio per il venditore, capiamo il motivo che oggi obbliga il marketing a entrare il più presto possibile nelle conversazioni del cliente, con un’offerta di contenuti adeguata alle sue nuove aspettative, che però deve essere prima suggerita e poi anche facilmente utilizzabile dal venditore, a supporto di ogni fase del processo di vendita, con una linea editoriale appropriata per soddisfare tutti i mal di pancia dei clienti e un modello di distribuzione e di condivisione sempre in grado di raggiungerli sulle piattaforme social che più frequentano, con il mezzo giusto quindi, al momento giusto e nel modo giusto.

Questi contenuti non sono quindi fine a se stessi, ma sono disponibili per essere utilizzati al meglio in tutte le fasi del processo di vendita. Tante aziende B2B ormai li producono normalmente, se non altro per aggiornare il sito web: il problema è che quasi sempre manca la collaborazione con i venditori nella fase di preparazione e soprattutto difficilmente il loro utilizzo viene inserito nel processo di vendita aziendale, per renderlo più efficiente ed efficace sia per il venditore che per il cliente, con il miglioramento significativo della delivery di tutte le informazioni necessarie al cliente per la decisione finale.

Quanti dei contenuti preparati dal marketing non sono mai stati usati dai venditori?

Come è fatto un contenuto adatto ad aiutare il venditore nel suo lavoro quotidiano?

I venditori devono essere parte attiva sia nella preparazione dei contenuti – per esempio ricordiamo la forza di un caso di studio che presenti a un cliente indeciso come l’azienda abbia già risolto brillantemente il suo mal di pancia, e nessuno meglio del venditore che ha gestito il problema può raccontarlo – sia nel loro utilizzo – che solo chi vende può fare al meglio perché conosce intimamente tutte le aspettative e le sfide che il suo cliente deve affrontare, la sua storia e le modalità operative – proprio per trarne un vantaggio definitivo nell’azione commerciale.

Le informazioni che fanno trovare l’azienda dai clienti interessati, con una storia raccontata attraverso fotografie, video e articoli specialistici, possono realmente fare la differenza in un mercato sempre più competitivo, dove tutti dicono di essere i migliori, di avere i migliori showroom, di costruire nel modo migliore i prodotti migliori, soprattutto quando sono giocate sul campo direttamente dal venditore.

Oggi la reputazione online e il giudizio di chi ha già provato i nostri prodotti servizi valgono sempre di più e quindi vanno messi a disposizione di chi li sta cercando in modo facile e tempestivo, pena il non potersi nemmeno sedere al tavolo della trattativa: il sito web diventa il primo testimonial delle capacità dell’impresa e deve mostrare tutti quei contenuti di qualità che il cliente sta cercando, a garanzia della sua decisione imminente tra la platea dei probabili fornitori, che magari hanno prezzi simili ma offerte progettuali diverse e che quindi vanno spiegate bene per favorire la scelta migliore. L’offerta di informazioni sensibili senza nulla chiedere in cambio, può posizionare l’azienda nel giusto modo e almeno dare ai clienti la ragione per ricordarla e includerla nella prossima short list per coinvolgerla su un nuovo progetto.

La creazione di contenuti che possano essere utilizzati con successo da chi vende è oggi in assoluto tra le principali sfide del marketing, e si deve partire proprio dal cliente, dalle situazioni che si trovano a dover gestire, dalla necessità di informazioni sempre più complete per le soluzioni di cui hanno bisogno: per raggiungere lo scopo è sempre più necessario l’allineamento tra marketing e vendite, per non avere più dubbi su come il venditore nel suo lavoro quotidiano saprà continuare direttamente con il cliente le conversazioni iniziate online dall’azienda, trasformando quindi in clienti i contatti commerciali generati.