Anche se per adesso non siamo ancora arrivati alla diffusione massiccia dei principi del marketing di Philip Kotler, tutto emozionale e con principale attenzione all’anima del cliente e ai valori umani, è indubbio che stiamo vivendo un forte momento di discontinuità riguardo al principale compito del marketing, che è sempre stato quello di fare conoscere i prodotti e i servizi al mercato: le tecniche finora utilizzate però si stanno dimostrando via via sempre meno efficaci a fronte del cambiamento del cliente, che oggi può capitalizzare la disponibilità totale di ogni informazione necessaria, a costi praticamente nulli.

 Con l’avvento di web e social media, il marketing sta rimpiazzando il vecchio modo di comunicare con modelli più vitali ed efficaci, basati sulla disponibilità in internet di contenuti sempre nuovi e specifici, in grado di attirare e coinvolgere i clienti per soddisfarne la voglia di conoscenza anche senza la presenza fisica del venditore (b2b e retail), venditore che però per continuare a essere parte attiva nel processo di crescita dell’azienda a sua volta sta cercando di imparare a giocare un ruolo nuovo nei sui rapporti con i clienti e con le altre funzioni.

 Quindi Marketing parte integrante, anzi miccia primaria per innescare e gestire tutti quei processi che sono in grado di avviare, mantenere e consolidare la crescita dell’azienda, perchè le nuove modalità favoriscono l’aumento dell’efficienza dei venditori sul campo, liberando risorse per permettere di dedicarsi a quello che realmente risulta oggi un must: più attività selling time con riduzione delle attività a basso valore (lato cliente), con l’obiettivo di massimizzare ogni interazione (fisica o virtuale) con il mercato.

 Il marketing non è più quel processo chiaro e lineare di una volta, quando i suoi compiti principali erano

CAMPAGNE PROMOZIONALI

MEDIA

 MATERIALI

 FIERE DI SETTORE

A tutte queste attività di tipo tradizionale, oggi si aggiungono quelle tipicamente digitali, entrate prepotentemente nell’attività quotidiana per la necessità di presidiare tutti i canali che i clienti usano per entrare e per restare in contatto con l’azienda, utilizzando al meglio le tecnologie e le nuove modalità disponibili come per esempio

CONTENT

ANALYTICS

LEAD GENERATION

SOCIAL

BIG DATA

CUSTOMER EXPERIENCE

ENGAGEMENT

DIGITAL FIRST

Chi fa marketing oggi deve essere in grado di giocare su differenti campi con differenti skill, passando per esempio dalle prestazioni tipiche di un giornalista a quelle di uno statistico, in una complessità gestionale mai vista prima, con la necessità di fare tutto più in fretta e con meno risorse, tenendo sempre ben presente il nuovo modello di comportamento necessario nei rapporti con le altre funzioni aziendali, che richiedono tra l’altro il perfetto allineamento nelle operazioni del giorno dopo giorno, senza più muri o divisioni.

Se consideriamo che quasi sempre anche più del 50% del processo di acquisto può avvenire al buio per il venditore, capiamo il motivo che oggi obbliga il marketing a entrare il più presto possibile nelle conversazioni del cliente, con un’offerta di contenuti adeguata alle sue nuove aspettative e un piano editoriale appropriato per soddisfarne tutti i mal di pancia, con un modello di distribuzione e di condivisione sempre in grado di raggiungere il target sulle piattaforme social più frequentate, con il mezzo giusto quindi, al momento giusto e nel modo giusto.

I contenuti per il web non sono mai fine a se stessi, ma devono essere progettati e resi disponibili per essere utilizzati al meglio in tutte le fasi del processo di vendita (dal venditore) o del processo di acquisto (dal cliente). Tante aziende ormai li producono normalmente, se non altro per aggiornare il sito web: il problema è che quasi sempre manca la collaborazione con i venditori nella fase di preparazione e soprattutto difficilmente il loro utilizzo viene inserito nel processo di vendita, per renderlo più efficiente ed efficace sia per il venditore che per il cliente, con il miglioramento significativo della delivery di tutte le informazioni necessarie al cliente per la sua decisione finale.

Le informazioni che fanno trovare l’azienda dai clienti interessati, con una storia raccontata attraverso fotografie, video e articoli specifici, possono realmente fare la differenza in un mercato sempre più competitivo, dove tutti dicono di essere i migliori, di avere i migliori showroom, di costruire nel modo migliore i prodotti migliori, caratteristiche che possono fare la differenza soprattutto quando sono giocate sul campo direttamente dal venditore (ultimo miglio verso il cliente).

La creazione di contenuti che possano essere utilizzati con successo da chi compera e da chi vende è oggi in assoluto tra le principali sfide del marketing, che si può rivelare quindi l’arma segreta per innescare il processo di crescita partendo proprio dal cliente, dalle situazioni di criticità che si trova a dover gestire, dalla necessità di informazioni sempre più complete per le soluzioni di cui ha bisogno: per raggiungere lo scopo è sempre più necessario l’allineamento tra marketing, vendite e comunicazione, per non avere più dubbi su come il venditore nel suo lavoro quotidiano saprà continuare direttamente con il cliente le conversazioni iniziate online dall’azienda, trasformando quindi in clienti i contatti commerciali generati.

L’analisi con metodologie più o meno complesse della Sales Pipeline consente di avere la percezione del posizionamento dell’azienda rapportato alle potenzialità del mercato o del territorio di riferimento, favorendo così tutti i processi per sviluppare al massimo il coinvolgimento degli interessati nell’offerta.

Con l’applicazione di questi modelli, siamo riusciti presso alcune aziende della distribuzione specializzata a misurare il ritorno dell’investimento per il marketing dei contenuti, verificando un sensibile incremento di fatturato da parte di quei clienti che si sono dimostrati più coinvolti con i contenuti preparati e distribuiti dall’azienda.