Secondo le ultime ricerche (Digital Growth Conference 2016), in media solamente il 20% dei venditori condivide abitualmente con i clienti i contenuti specifici appositamente preparati dall’azienda per favorirne le decisioni e le scelte. Questo dato, riferito principalmente ai mercati evoluti e alle aziende di tipo tecnologico, potrebbe risultare ancora inferiore se riferito ad aziende che operano sui mercati più tradizionali e meno disponibili al cambiamento.

 Dalle nostre rilevazioni presso organizzazioni commerciali di quest’ultimo tipo, sono ancora solo i venditori più bravi e performanti ad avere inserito le nuove attività di tipo digitale nel processo di vendita quotidiano, sempre con risultati assolutamente soddisfacenti per quanto riguarda il raggiungimento degli obiettivi assegnati.

 Considerando le aspettative e la propensione di chi acquista a fare partire sempre dal web ogni sua ricerca per nuovi prodotti e servizi, significa che molti venditori, con il loro atteggiamento di rifiuto verso le possibilità offerte dalle nuove tecnologie, non riescono nemmeno a sedersi al tavolo della trattativa, in quanto difficilmente coinvolti nel processo di acquisto semplicemente perché non sono conosciuti o considerati degli esperti.

 Si tratta di un pregiudizio da parte di chi batte i marciapiedi da tanti anni e non si è ancora accorto che il cliente è così tanto cambiato, sempre alla ricerca di nuove informazioni?

O forse perché i contenuti disponibili sono quasi sempre preparati da altri, e non risultano allineati ai reali fabbisogni del venditore, perché magari si limitano a considerare solo l’esposizione del brand dell’azienda e non i reali problemi dei clienti?

In linea con i dati della ricerca citata, anche noi stiamo riscontrando sempre più spesso da parte dei venditori il desiderio sì di potere disporre di tanti contenuti che possano qualificare l’offerta, però con poca voglia di metterci la propria faccia per farli girare direttamente presso clienti e probabili clienti, forse ancora per mancanza di qualcosa che valesse la pena di supportare con passione nelle varie fasi del processo di vendita.

Se nel caso di un invio centralizzato di contenuti qualificanti tramite newsletter, nella norma si raggiungono percentuali di click alla landing page sul sito di qualche punto in percentuale, vuol dire che la stragrande maggioranza dei clienti non vede il contenuto proposto, con l’evidenza così di quell’ampio spazio disponibile al venditore per riproporre direttamente il contenuto stesso a quei suoi clienti di cui solo lui può conoscere il potenziale interesse, potendosi guadagnare così anche il riconoscimento di esperto in soluzioni.

Il problema principale secondo noi sta nel fatto che chi progetta e realizza i contenuti può non essere ancora riuscito a correlare il suo sforzo a un reale risultato positivo delle vendite, quindi con un’attenzione ridotta al problema: fatto che invece noi abbiamo potuto riscontrare in certe situazioni, rilevando un comportamento addirittura virtuoso nel fatturato di quei clienti che risultano maggiormente coinvolti con i contenuti proposti centralmente dall’azienda, quelli che cioè li leggono di più.

Condizione determinante è sempre però che i contenuti proposti tramite newsletter e social siano interessanti e coinvolgenti sia per i clienti che li devono leggere che per i venditori che li devono riproporre: l’irrilevanza degli stessi non può che fare aumentare la montagna delle pagine non utilizzate o addirittura non raggiungibili da chi le volesse leggere, facendo così crescere inutilmente l’universo digitale creato da persone e macchine.

La qualità dei contenuti è più importante della quantità, anche se è sempre necessaria una road map per la loro produzione e distribuzione, utile per avere un orizzonte temporale di argomenti già programmati e condivisi con la parte commerciale, cercando di privilegiare la regolarità con cui si inviano newsletter e si pubblicano i post su blog e social, tutte piattaforme utilissime per rendere virali i contenuti presentati sulle pagine del sito.

Ci riferiamo per esempio a progetti realizzati, anche insieme ai clienti, nel campo delle costruzioni con tecnologie e metodi innovativi, nel campo della termotecnica o dell’arredo bagno, del food e del wellness, creati dall’interno dell’azienda per dare visibilità della capacità di risolvere i mal di pancia dei clienti, per rimanere sempre sul loro radar e potere partecipare anche alle prime fasi decisionali.

Il tutto per generare più traffico e più conversioni, cioè clienti che si iscrivono alla newsletter o accedono ai contenuti più qualificati in cambio dell’indirizzo mail, dimostrando interesse nell’offerta di prodotti e servizi, nominativi da passare poi al venditore al momento giusto e nel modo giusto.

Per sviluppare una forza vendite e portarla verso i traguardi che abbiamo indicato, è necessario mettere in campo la giusta leadership facendo in modo che tutto il team, dal responsabile commerciale ai capi area, dal marketing alla comunicazione, l’azienda per intero, spingano il venditore a considerare tutte le nuove attività legate al digitale per inserirle nel processo di vendita quotidiano, con uno sforzo palpabile e percepibile in termini di condivisione delle best practice dei venditori di classe A, che sicuramente ci sono in ogni struttura commerciale e possono essere un valido esempio da imitare per tutti gli altri, con l’obiettivo dell’innalzamento del valore di tutta la struttura.

Riferendoci al solito quesito se sia nato prima l’uovo o la gallina, nel nostro caso potremmo forse chiederci se i migliori clienti sono tali perché leggono di più i contenuti dell’azienda o se li leggono di più perché sono i clienti migliori…

In ogni caso il risultato sembra assicurato, a patto di fare capire ai venditori la reale natura digitale del nuovo modo di fare acquisti.