La validità di farsi vedere dal mercato con un approccio multicanale risulta particolarmente evidente quando è necessario coinvolgere quanto prima e sempre di più il cliente, con contenuti appositi preparati per il web e distribuiti tramite sito, newsletter e piattaforme social, come se si trattasse di rendere disponibili tanti spazi virtuali a supporto dello spazio fisico di vendita o del venditore stesso che accoglieranno il cliente. 

Oggi è necessario entrare in contatto con il cliente quanto prima nel suo processo di acquisto, e rimanerci per tutto il tempo necessario partecipando da protagonisti anche in quella fase della sua ricerca che risulta al buio per il venditore che, se del caso, potrà essere tirato in ballo successivamente, potendo trovare però le principali scelte già fatte e quindi con un limite al proprio potenziale d’azione.

Con un nostro cliente distributore di materiale idrotermosanitario, quando siamo partiti a sviluppare il marketing dei contenuti, la sfida è stata proprio questa:

“Ma i nostri installatori e i nostri idraulici saranno interessati dai contenuti specifici che prepareremo per loro, discutendo di tecnologie, design, nuovi prodotti, progetti e promozioni?”

E’ nota la ritrosia degli artigiani a utilizzare le nuove tecnologie, ma dopo un certo periodo di adattamento necessario per abituarsi al nuovo modello di comunicazione possiamo ben dire che la sfida è stata vinta, con ormai centinaia di campagne specifiche che hanno portato a risultati di coinvolgimento decisamente interessanti, a dimostrazione dell’accettazione del nuovo modello di comunicazione tra l’azienda e i suoi clienti, modello di cui siamo riusciti anche a valutare il ritorno in termini economici, in quanto per ben 2 anni consecutivi il delta fatturato del gruppo di installatori più coinvolto con i contenuti preparati e distribuiti dall’azienda (quindi quelli che li hanno letti di più) ha fatto registrare un buon delta fatturato del 50% superiore alla media.

I risultati delle varie campagne sono diversi a seconda del target di riferimento e dell’interesse del contenuto presentato

Nei settori di mercato più restii al cambiamento, come per esempio la distribuzione di materiale idrotermosanitario ed edile, le aziende possono puntare a sviluppare “empatia” verso i clienti con contenuti appositi preparati per il web, facendo in modo di non parlare solo dei prodotti e dei servizi offerti, ma spiegando come risolvere i problemi che il cliente può incontrare con l’illustrazione dei casi di successo e delle innovazioni introdotte per venire incontro alle nuove esigenze del mercato.

Marketing, vendite e comunicazione, le tre aree più esposte nel mercato ipercompetitivo e più soggette ai cambiamenti in corso, possono essere gestite in modo nuovo, introducendo una sorta di lean organization proprio nell’area commerciale, con l’obiettivo di ridurre i costi e centrare le nuove aspettative dei clienti, nel settore termotecnico gli installatori, gli idraulici, le imprese, i contractor, gli hotel, i posatori e nell’arredo bagno gli architetti e i clienti finali, con tutti i loro indirizzi mail conservati in appositi data base per essere utilizzati nelle varie campagne.

 

Il contenuto può trasformare il sito web in una sorta di calamita che attira i clienti interessati all’interno dell’offerta dell’azienda, indirizzando tutti i passi del processo di acquisto per diventare la fonte più importante di generazione di nuovi contatti da passare alle vendite

La comunicazione aziendale così organizzata ha anche il vantaggio non trascurabile di aumentare l’interesse del cliente verso le soluzioni proposte, facendole innanzi tutto trovare in rete da chi fosse interessato, permettendogli così di apprezzarne tutti i vantaggi rispetto alla concorrenza, con la consegna al venditore di clienti già “caldi” che hanno cioè condiviso le caratteristiche principali della soluzione in oggetto, per un miglioramento netto della fase di decisione nel processo di vendita.

Il tutto è favorito dalla disponibilità di contenuti originali preparati dall’azienda e distribuiti con apposite piattaforme SW oggi disponibili anche a costi molto contenuti: di pari passo i venditori devono evolvere per essere in grado di muovere a proprio vantaggio tutte le leve di marketing e di comunicazione rese così disponibili, riuscendo a dare sempre un qualcosa di più ai clienti e a essere presenti quanto prima nel loro processo di acquisto.

Il tutto per potersi almeno sedere al tavolo della trattativa.

Riteniamo che la progettazione e la scrittura dei contenuti giusti debba avvenire all’interno dell’azienda con la partecipazione attiva di tutti gli attori – i venditori, i tecnici, gli installatori e i partner esterni – che hanno contribuito alla realizzazione del progetto presentato, con una storia fatta anche di mal di pancia e di difficoltà superate, raccontata con testo, foto e video per parlare non solo a clienti e probabili clienti, ma anche ai venditori stessi, che si dovranno per forza allineare per sostenere un colloquio più professionale, perchè se il cliente dovesse accettare la loro presenza nel processo di acquisto, sicuramente non vorrà sentirsi ripetere solamente quanto già letto direttamente sul sito.

Questo vale anche nello spazio fisico di vendita, come per esempio nel caso degli showroom dell’arredo bagno, quando ci si deve confrontare con un cliente che ha fatto il così detto webrooming, che arriva cioè dopo avere navigato il web alla ricerca di informazioni su tendenze, offerte e prezzi per il suo nuovo bagno.

Grandi per l’azienda di distribuzione sono i vantaggi che derivano dalla preparazione di contenuti adeguati alle necessità di questo tipo di cliente, che potrà così arrivare nel punto vendita con le informazioni specifiche già trovate sul web e ben presenti sul suo radar, facilitando così anche il lavoro del consulente che lo dovrà seguire.

Per creare in azienda i contenuti giusti per queste operazioni, che sono tipiche dell’Inbound Marketing, non è necessario avere a disposizione un team di scrittori, di giornalisti e di grafici, perché i clienti che vengono sul sito o frequentano i social non hanno bisogno di contenuti scritti da premi Nobel per la letteratura: si aspettano però tante idee chiare e semplici per risolvere i loro mal di pancia o anche per capire l’evoluzione dei prodotti, con le soluzioni presentate in modo facile e coinvolgente.

Con una strategia attenta in particolar modo al comportamento e ai desideri del cliente, il Content Marketing può spingersi anche un po’ oltre la normale zona di conforto della solita comunicazione aziendale, e puntare deciso al divertimento e al gioco, come per esempio abbiamo fatto nella fase di lancio del brand presso un nostro cliente che opera con diversi showroom arredo bagno sul territorio: abbiamo sviluppato l’immagine simpatica del “coccodrillone rosa pronto per fare il bagno” per attirare i clienti interessati sul sito web e spingerli a visitare gli showroom per toccare con mano le tante soluzioni possibili.

Il testimonial che abbiamo scelto si è dimostrato in linea con le aspettative di simpatia che volevamo fare crescere attorno al brand

Oggi viviamo in un’età caratterizzata dall’approccio digital first che influenza sicuramente il comportamento dei clienti nel loro processo di acquisto e che deve entrare al più presto anche nel personale processo di vendita del venditore, obbligato a cambiare passo per non lasciare solo ed esclusivamente al cliente tutti i vantaggi delle nuove tecnologie.

E qui è dura, come riscontriamo tutti i giorni presso i nostri clienti, con la maggioranza dei venditori che fanno fatica ad agganciare il carro digitale, che però ci sembra guidato già con sicurezza dai venditori più bravi, che stanno facendo ancora meglio rispetto a prima perché hanno capito i vantaggi dell’approccio digitale, come la forza degli Analytics per conoscere cosa fa il loro cliente anche senza vederlo in faccia, la forza dell’utilizzo dei social per restare sempre in contatto con lui, la forza dell’utilizzo diretto dei contenuti preparati centralmente dall’azienda per guadagnarne la fiducia e ottenere il riconoscimento di esperto.

Non c’è purtroppo un libro scritto che possa indicare alle aziende i passi da fare per capitalizzare tutte queste nuove opportunità: l’importante è incominciare a vedere in modo nuovo il rapporto con il mercato, avere voglia di provare e imparare dagli sbagli per procedere al meglio.