Con alcuni esempi indichiamo alle PMI la strada per innalzare a un livello superiore la presenza sul web con una nuova comunicazione per clienti e prospect basata sul Marketing dei Contenuti.

ll Marketing dei Contenuti può dare visibilità alle piccole medie imprese che operano nel settore delle costruzioni e delle opere civili. Pensiamo per esempio alle tante tipologie di imprese che operano nel mondo delle costruzioni: si tratta forse del mercato più competitivo che conosciamo, con tutti impegnati da troppo tempo a gestire una crisi strutturale che ha ridotto drasticamente i numeri con i quali queste imprese avevano prosperato per anni, purtroppo con la certezza che gli stessi numeri non torneranno mai più e consapevoli della sempre maggiore fatica necessaria per farsi vedere sul web per valorizzare la propria offerta di prodotti e servizi e il proprio capitale umano.

In un mercato che non cresce ogni ordine va rubato al concorrente, magari con una gara al ribasso che può mettere in discussione la sopravvivenza stessa dell’azienda: le richieste d’offerta ormai sono distribuite tramite la solita mailing list infinita, e la valutazione delle proposte fatica a considerare le eccellenze del prodotto o della soluzione, in un quadro di appiattimento unico dove risalta solo il prezzo finale.

Tutti cercano di posizionarsi come i più bravi, e si sente solo chi urla più forte. In questo scenario, il brand e la storia dell’impresa possono sì ancora dare un certo aiuto, magari sperando in quel passa parola che è stato in passato per tante aziende l’unico motore della crescita: però la disintermediazione di internet, che ha favorito una comunicazione così cambiata e diversa, può relegare in un angolo buio anche l’azienda più virtuosa.

distributori di materiale edile e idrotermosanitario, costruttori di prefabbricati, general contractor e imprese,  tutti con un unico obiettivo: rimanere sul radar dei clienti con una presenza qualificata fin da subito, all’inizio del processo di acquisto, per potersi almeno sedere al tavolo della trattativa

Le informazioni chiave che fanno trovare l’azienda dai clienti interessati, favorendo il lavoro di Google con una storia raccontata attraverso fotografie, video e articoli specialistici, possono realmente fare la differenza in questo mercato ipercompetitivo, dove tutti dicono di essere i migliori, di avere i migliori showroom, di costruire nel modo migliore con i prodotti migliori: offrire talvolta tante informazioni utili al cliente senza nulla chiedere in cambio, può posizionare l’azienda nel giusto modo e almeno dare la ragione per ricordarla e includerla nella prossima short list per un nuovo progetto.

Lavorando con alcuni clienti che operano in questi settori, abbiamo potuto verificare il valore strategico del marketing dei contenuti a seguito delle nuove aspettative del cliente e dell’evidenza della crescita costante delle ricerche online, che sono ormai il punto di partenza di tutte le richieste di una soluzione a un problema specifico, con indagini che possono impegnare anche più del 50% del processo di acquisto del cliente prima di eventualmente coinvolgere il venditore..

il sito web come biglietto da visita dell’impresa,  con pagine specifiche che spiegano chiaramente i valori dell’offerta  tramite testi, immagini e video

Oggi la reputazione online e il giudizio di chi ha già provato i nostri prodotti e servizi valgono sempre di più e quindi vanno messi a disposizione di chi li sta cercando in modo facile e tempestivo, pena il non potersi nemmeno sedere al tavolo della trattativa: il sito web diventa il primo testimonial delle capacità realizzative dell’azienda e deve mostrare l’offerta tramite quei contenuti di qualità che il cliente sta cercando a garanzia della sua decisione imminente tra la platea dei probabili fornitori, che magari hanno prezzi simili ma offerte progettuali diverse e che quindi vanno spiegate bene per favorire la scelta migliore.

il marketing dei contenuti può portare a un livello superiore la presenza sul web  ma è purtroppo utilizzato ancora con sospetto da tante imprese delle costruzioni, che magari credono di essere troppo piccole e non preparate per potere sviluppare i contenuti necessari a coinvolgere sempre di più il cliente

Nei settori di mercato più restii al cambiamento, come la distribuzione di materiale idrotermosanitario e edile, le aziende possono puntare a sviluppare “empatia” verso i loro clienti con contenuti appositi preparati per il web, quando questi non parlano solo dei prodotti e dei servizi offerti dalle aziende stesse, ma cercano di spiegare i problemi del cliente con l’illustrazione dei casi di successo e delle innovazioni introdotte per venire incontro alle nuove esigenze del mercato.

Esempi di newsletter: la prima rivolta a installatori e idraulici, la seconda a imprese di costruzioni e progettisti

La progettazione e la scrittura dei contenuti giusti, da distribuire tramite sito web, newsletter e piattaforme social, deve avvenire all’interno dell’azienda con la partecipazione attiva di tutti gli attori – i venditori, i tecnici, gli installatori e i partner esterni – che hanno contribuito alla realizzazione del progetto presentato, con il racconto di una storia fatta anche di mal di pancia e di difficoltà superate, raccontata con testo, foto e video per favorire il lavoro del motore di ricerca di Google e parlare non solo a clienti e probabili clienti, ma anche ai venditori, che si dovranno per forza allineare per sostenere un colloquio più professionale perchè se il cliente dovesse accettare la loro presenza nel processo di acquisto, sicuramente non vorrà sentirsi ripetere solo quanto già letto direttamente sul sito dell’azienda.

Abbiamo potuto verificare sul campo la convenienza per le aziende del settore delle costruzioni di preparare contenuti adeguati alle necessità del nuovo cliente, che può così arrivare al tavolo della trattativa già in possesso delle “nostre” informazioni, appositamente distribuite sul web e recapitate sui suoi dispositivi con strumenti di Office Automation, ben presenti quindi sul suo radar per renderlo più disponibile a incontrare se del caso il venditore con già chiari i valori dell’offerta in gioco.

In occasione del rifacimento del sito di un nostro cliente che opera come General Contractor nel settore della ristrutturazione di uffici, abbiamo fatto un’analisi critica sulla comunicazione dei concorrenti in Italia e all’estero, trovando una situazione generale aggiornata per quanto riguarda il coinvolgimento dei clienti con contenuti specifici relativi ai nuovi progetti realizzati e quasi sempre un blog con i casi di successo descritti in dettaglio e inviati direttamente al cliente tramite newsletter e social per rimanere così sul suo radar anche senza la presenza fisica del venditore.

il marketing dei contenuti non vuol dire solo mettere il contenuto a disposizione dei clienti, ma anche realizzare un contenuto rilevante che coincida con quanto cercato dal cliente

Lo pagina dedicata sul sito dell’azienda che spiega nel dettaglio l’offerta, oppure un articolo specifico sul blog che spiega come risolvere un problema, porta all’incontro con il venditore un cliente “caldo”, che ha già avuto modo di verificare se l’offerta dell’azienda è allineata alle sue aspettative facilitando così l’intero processo di vendita.

L’approccio al cliente basato sui contenuti vale per esempio nello spazio fisico di vendita, come nel caso degli showroom dell’arredo bagno quando ci si deve confrontare con un cliente che ha fatto il così detto webrooming, che arriva cioè dopo avere navigato il web alla ricerca di informazioni su tendenze, offerte e prezzi per il suo nuovo bagno e può così giudicare subito il livello dell’offerta che sta esaminando.

Funnel delle vendite

Semplificando al massimo il nostro modello, se il primo obiettivo dell’azienda è quello di aumentare la performance del sito web, con più visite a particolari pagine con le novità di prodotto o che dimostrano le capacità realizzative, ci si può concentrare sulla parte alta del funnel di vendita (TOFU), cercando di catturare con contenuti specifici l’attenzione dei clienti interessati a fare approfondimenti portandoli con specifici link alle landing page apposite, dove la presenza di una Call To Action specifica può catturare il contatto per poterlo così inserire nel Data Base Marketing secondo la normativa della privacy prevista dal GDPR e renderlo idoneo per le comunicazioni successive.

Abbiamo indicato alle PMI la strada per innalzare a un livello superiore la presenza sul web con una nuova comunicazione diretta a clienti e prospect basata sul Marketing dei Contenuti.

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